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付辉:自主发展三种模式长安选择原创

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摘要:付辉:自主发展三种模式长安选择原创

品牌越来越成为中国本土汽车的转折点。

2010年10月31日,长安汽车发布新的品牌战略。根据其公布的内容,长安汽车把企业品牌、主流乘用车品牌、商用车品牌以及公益品牌进行了新的规划。这是又一家中国本土汽车制造商对品牌进行梳理。

以时间考量,自1990年代至今,中国本土汽车制造商的市场参与度多以产品为重心。在经过十余年的竞争后,中国本土汽车制造商已开始对品牌进行重整,这逐渐回归到市场竞争的核心。如管理大师汤姆·彼得斯所言,品牌才是竞争的本质。也唯有品牌才能建立真正的竞争法则。长安汽车董事长徐留平在品牌战略发布仪式上认为:“全新品牌战略是对长安‘科技创新,关爱永恒’企业品牌核心价值的精准体现”。

作为中国本土整车制造商的重要角色,长安汽车在近期通过盘整资源,实现了其重要的扩张。把哈飞与昌河汽车纳入到长安的体系中,同时实现了与法国标志雪铁龙的合资。除此之外,长安汽车还与铃木、福特等建立了合资公司。这样的现状决定了它必须在品牌方面有新的规划。新的品牌战略把自主品牌放到了显要位置。可以说,这是整个长安汽车经营思路转变的开始。

中国汽车市场的竞争使得中国本土汽车制造商面临的压力越来越大,自2010年6月份开始,虽然整个市场的销量仍在大幅度增加,但自主品牌的竞争环境却发生了巨大变化,同级别的合资产品越来越多进入消费领域,挤压了自主品牌的市场空间,品牌对中国本土汽车制造商的重要性以残酷的方式跃上台面。

要想成为一家有竞争力的整车制造商,必须拥有足够有竞争力的品牌。这也是中国汽车实现产业升级的重要一环,中国制造帮助中国汽车在世界范围内确立了影响力,但含金量过低,弊病日显。中国品牌的出现刻不容缓。

与通用、福特、大众、丰田等跨国汽车制造商的发展历史相比,他们也都曾经历了由产品到品牌的过渡。期间,产品与品牌符合市场需求的被保留了下来,其他的则逐渐被淘汰出市场。自汽车产生至今,全球范围内已经被淘汰的企业和品牌已超过6000个。

徐留平对此亦有清晰的认知:“品牌是企业的灵魂,是企业核心价值的承载和表达,是企业和消费者沟通的桥梁。”基于此,2009年,长安汽车提出了打造“世界一流汽车企业”的计划。这样的愿景使得长安汽车必须对旗下的品牌进行重整。“长安品牌的核心价值,就是科技创新、关爱永恒,而全新品牌战略也是长安面向未来的企业战略蓝图确定的标志。”

在具体的细分市场,中国本土整车制造商在10万元及其以下市场已成为重要的力量,长安汽车在通过针对细分市场的产品取得了一定的市场占有率。但在这个级别以上的市场中,中国本土整车制造商则鲜有成功者。这样的状况带给中国汽车自主品牌的思考是多样化的。

对中国自主品牌的发展,业界归纳大致有三种模式,一种是部分企业仍在实行的模仿方式,一种是集成模式,一种是本土的原创模式。究竟哪一种模式最有竞争力,尚需要时间检验。更为重要的是,每一家企业应选择适合自身的模式。在这一过程中,长安汽车选择了第三种模式。与这种选择相匹配,长安汽车同步推出了新的品牌战略规划。

作为自主品牌第一阵营的长安汽车发布了“T138”事业领先发展战略,计划在2012年、2015年、2020年分别实现产销汽车300万、450万、600万辆的目标。对于这样的计划,徐留平与长安汽车的判断是,成功汽车产业的发展一条重要路径是沿着低成本、好品质、时尚三位一体的路径发展。“谁能将这三方面做好,它就能变成一个汽车产业新的巨人。”

在新的品牌战略形成中,长安汽车会在自主品牌的高端产品领域进行产品布局。按照这家整车制造商公布的信息,其超越现有级别的高端产品会在2011年推出。至于其B级及以上级别的产品究竟为何,长安汽车没有透露。

不过,可以肯定的是,以长安为代表的中国本土整车制造商正开始新一轮的尝试,其不仅把品牌置于相当的高度,而且产品规划也较为清晰,这可以看作是自主品牌新的契机。

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